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“千年老酒”忙“减龄” “慢酒馆”接力开业

2023-09-08 13:59:17   来源:银柿财经    

9月8日,古越龙山(600059)·杭州慢酒馆正式开业。去年此时,全国首家“古越龙山·慢酒馆”在绍兴举办了开馆仪式,以慢生活为主题,配以现代轻奢风,在“慢酒馆”+“黄縢酒咖”,除了可以体验古越龙山各款主打产品外,果酒、青梅酒、桂花酒以及黄酒咖啡、黄酒冰淇淋等针对年轻顾客口味研发的特色产品也一应俱全。其中“黄縢拿铁”作为酒咖招牌,取自陆游名句“红酥手,黄縢酒”,采用“古越龙山绍兴黄酒+卢旺达咖啡”的特色搭配,灵感来源于一位绍兴籍的中国驻卢旺达外交官,去年该款产品随着慢酒馆的开业同步上市。

玩转跨界“千年黄酒”正年轻


(资料图片)

初秋时节,酒咖新品?不禁让人联想到本周朋友圈“显眼包”——“酱香拿铁”,“茅台×瑞幸”“美酒+咖啡”buff叠满,引发了年轻消费者的“社交狂欢”,仅上新首日,销量即突破542万杯,单日销售额突破1亿元。这场“梦幻联动”除了品牌的双向奔赴、营销的大获成功,背后更多的是关于传统酒业“年轻化”的思考:是处于消费代际更迭的刻不容缓,是面向年轻消费市场的急于破圈。2022年12月,里斯战略定位咨询发布研究报告称,中国潜在年轻酒饮人群高达4.9亿,年轻人酒饮市场规模高达4000亿,超五成的职场年轻人在饮酒上每月花费超千元。

毋庸置疑,这是一个拥有庞大想象空间的新蓝海。从冰饮、冰淇淋到咖啡、巧克力,白酒行业为博“Z世代”一个“Like”,财大气粗砸重金,频频出手玩跨界。与此同时,黄酒囿于其小众化、地域性的特点,“千年老大哥”走向“年轻化”的转型意愿更为迫切。《中国酒业“十四五”发展指导意见》也对黄酒产业明确提出了“高端化、年轻化、时尚化”的产业发展方向,并表示要“实现黄酒的价值回归”。据此,作为行业龙头企业,古越龙山早已启动“减龄计划”,高举高打地将“年轻化”作为企业发展的核心战略之一,积极联动有着“Young”烙印的新势力快消品牌、文化品牌,加强跨界合作,营造双赢局面。

2021年,古越龙山与钟薛高联合推出了青梅黄酒雪糕,受到市场好评;2022年,携手现象级舞蹈诗剧《只此青绿》,推出联名产品“只此青玉”,全年销售量突破2万箱;2023年,与重庆江记酒庄达成战略合作,“古越龙山×梅见”联名产品“无问西东”问世,同步开启线上直播售卖。此外,古越龙山开发低度淡爽型冰彫黄酒、高端梅酒、乳酸菌汽泡酒、柚子酒、鲜榨米酒等产品,其中,于今年4月在上海推出的“冰彫”,截至7月已售出5万多箱。据悉,目前公司还在推进与江小白在米酒市场上的合作。

如果说“黄縢拿铁”“冰彫黄酒”“无问东西”是从产品创新层面推进黄酒“减龄”,那么,布局酒馆则是从体验场景入手,针对年轻人的文化标签、社交习性,古越龙山正在从适应“年轻属性”到打造“社交场景”中逐步成长,构建行业、品牌的差异化形象,进一步渗透到年轻消费者群体中。除了这个初秋正在接力开业的“古越龙山品鉴馆”外,6月30日,全国首家古越龙山·九加酒馆在杭州正式开业,不同于更专注于饮品体验的“慢酒馆”,在九加酒馆,顾客还可以品尝到各色江南美食,配上特调鸡尾酒、冰鲜黄酒等迎合“微醺时代”的产品,将黄酒“轻酌慢饮、细细品味”的腔调与年轻人崇尚的“松弛感”“钝感力”在同一个用餐场景下巧妙联结。

古越龙山董事长孙爱保在九加酒馆开业仪式上表示,九加的开业正是“千年黄酒”走向年轻的重要标志。业内人士解释道,布局酒馆可以帮助企业直面C端渠道,获取消费者购买行为、产品偏好、品牌体验等有效数据,对生产经营决策起到较好的指导作用。事实证明,“九加”策略奏效了,该店开业至今始终位于大众点评好评榜前列。

迭代产品、构建场景,比起白酒企业的“大张旗鼓”,古越龙山似乎更愿意走“润物无声”的路径,依托黄酒度数低、口感温润、接地气等特点,用生活化的方式,构建起与年轻人共通的语言体系。在渠道层面,近年来,古越龙山持续发力抖音、小红书等新媒体平台,积极布局电商渠道,成为首家入驻抖音直播带货的黄酒品牌,并设置中央酒库、鉴湖酒坊、工艺浮雕厂等打卡点,与拉飞哥等网红合作,在流量时代为黄酒“先占个座”。2022年,古越龙山电商销售同比增长11%,2023年上半年同比增长22.8%;今年618期间,古越龙山电商平台销售破千万,登顶京东黄酒品牌销售榜榜首。

坚持“四化”构建“黄酒一哥”大格局

尽管古越龙山的“年轻化”布局已形成一定声势,但随着其他龙头酒企的纷纷涌入,年轻赛道的竞争还将进一步加剧,无论是跨界产品的延伸,或是酒馆全国化布局,紧盯赛道的竞争者也让古越龙山一刻未敢松懈。8月10日,古越龙山发布半年度业绩报告指出,2023年上半年,公司持续推进“高端化、年轻化、全球化、数字化”四化战略落地,在品质突破、渠道拓展和消费者培育上持续投入。

半年报显示,在古越龙山营收构成中,中高档酒销售收入为5.43亿元,占总营收的七成左右,一定程度体现了“高端化”战略的成效。众所周知,黄酒行业由来已久的价格竞争与廉价形象,使其品牌价值始终无法得到提升。为进一步摆脱行业“刻板印象”,近年来,古越龙山积极调整产品结构,开启规格产品瘦身,并瞄准千元赛道,于2019年推出国酿古越龙山1959系列新品,2022年,又相继推出多款高端产品,完善产品矩阵。今年5月,古越龙山开启“越酒行天下”海外之旅,携“只此青玉”抵达日本、韩国的4个城市,举行推介品鉴会以及联合交流活动,进一步将高端大单品作为公司发展核心主力和对外形象展示标志。

与此同时,古越龙山还在积极克服黄酒固有的区域受限问题,持续走出大本营、跳出舒适圈。一方面,以高端绍兴酒品鉴馆为纽带,加快渠道高端化和深度全国化步伐。上半年,公司新增南宁、珠海、义乌、太原、合肥5家品鉴馆,截至目前,全国品鉴馆已开设46家。据介绍,9月9日,青岛慢酒馆、北京丰台品鉴馆、上海金山品鉴馆、诸暨陶朱品鉴馆将同步开业,公司目前已洽谈达成合作的兰州、大庆、辽源品鉴馆和郑州、辽源专卖店正在计划开业,下半年公司还将在多地召开高端品鉴会。此外,报告期内公司完成11个外围市场地级市的招商工作,并依托鉴湖糯稻基地、中国黄酒博物馆、古越龙山中央酒库、鉴湖酒坊、酿酒一厂等场所,打造沉浸式产业游,开展回厂游接待120余批次。

在8月18日举行的古越龙山半年度业绩说明会上,公司总经理徐东良表示,古越龙山正在实施深度全国化战略,紧跟国家“东北振兴、中部崛起、西部大开发”的战略,重点突出北方市场,计划推出适合北方人口感的750ml绍兴老酒产品,在20个地市4000家终端铺货。

在数字化改革方面,公司扁平化推进“一个中心、五个平台”建设。如,营销数字化平台建立业务员访销SFA系统、经销商管理DMS架构和费用管理TPM等模块,实现电子合同签订、促销报告线上审批和电商仓储发货一体化等业务流程数字化;生产数字化平台引进全球排名第二的施耐德公司MES系统,完善生产调度、质量管理、设备管理、数据采集等功能,探索产供销储协同管理。

海通国际认为,古越龙山作为黄酒行业龙头,坚持以“四化”战略为指引,调整产品结构,提升品牌内涵,积极拥抱年轻消费群体,推动黄酒品牌价值回归。6月13日,多位管理层及核心骨干集中增持股份163.3万股,彰显了公司高层对主业增长的十足信心。

尽管上半年,古越龙山业绩增速仍趋于缓慢,但是公司管理层抱着“不进则退”的信念,依旧坚持年初制定的12%的全年增速目标不变,也释放出企业对实施“四化”战略的信心和决心,战略的持续落地或将在2023年业绩报告中呈现更多亮点。

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